这种情况，引起了一些思想家和艺术家的关注，他们试图建立一种新的设计标准，提出了“美与技术结合”的原则。这就是“工艺美术运动”，其创始人是威廉·莫里斯。
莫里斯是19世纪末英国著名的社会活动家与艺术家，就读于牛津大学，毕业后从事建筑与美术设计工作。莫里斯有感于当时实用工艺美术品设计质量不高，主张美术家应该与工匠结合，艺术要与实用相融合。莫里斯一生始终厌恶机器和工业，始终站在工业生产的对立面。但他也反对沿袭过去。他的设计思想是“向自然学习”，他的许多工艺作品都以大自然的植物作为素材，自然清新、简洁舒畅、线条明确、装饰素朴。他认为这样才能设计制造出有美学质量的为群众享用的工艺品。
在莫里斯的带动影响下，英国出现了许多类似的工艺品生产机构。1888年，英国一批艺术家与技师组成了“英国工艺美术展览协会”，定期举办国际性展览会，并出版了《艺术工作室》杂志，使工艺思想在欧美各国得到广泛的传播。
莫里斯倡导并掀起的“工艺美术运动”，是世界进入现代工业社会后第一个有广泛影响的设计运动。它要求废弃“粗糙得丑陋或华丽得丑恶”的产品，代之以朴实而单纯的产品。但他把传统艺术美的破坏归结为工业革命的后果，主张把工业生产退回到手工业生产方式。这显然是违反时代发展潮流的，可是他却向人们提出了工业产品必须重视解决在工业化生产方式下如何保持艺术个性的问题。有人这样评价工艺美术运动说：“它用手工业向工业化挑战，以倒转时钟的方法来寻找答案是消极的。但它把城市、住宅和实用艺术品的艺术质量统筹考虑的思想是积极的。”